論中國廣告業的現狀,問題及對策
添加時間：2014-08-25 點擊量：741
內容摘要：廣告在促進經濟發展方面的作用日益強大，簡論中國廣告的現狀，問題與對策。 論中國廣告業的現狀，問題及對策.在我們的生活中，廣告無處不在，廣告已經滲透到我們生活的每一個角落。
一，廣告的作用
人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業的“介紹信”、產品的“敲門磚”，甚至有人認為在今后的社會里，沒有廣告就沒有產品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業將寸步難行。
二，廣告的淵源以及中國廣告的發展歷史
廣告是人類信息交流的必然產物，源遠流長，歷史悠久。廣告***初的產生是和商品的產生聯系在一起的。其悠久的歷史可以追溯到上古時期，希臘和中國四大文明古國，******由原始社會發展至出現了農業與牧業、農業和手工業兩次大分工，有了剩余產品，產生了買賣人和商業。伴隨著商品生產和商品交換，廣告也隨之問世了。
中國廣告發展歷史： 在中國延續二千多年的封建社會中，自給自足的自然經濟占據主導地位，商品經濟發展緩慢，生產技術比較落后，近代工業沒有出現。加上在封建社會中推行重農抑商的政策，商居末位，因此，廣告的形式不多，僅限于商品陳列、叫喊、店面裝飾、招牌以及少量的印刷品廣告等。 1981年后，廣告業迅猛發展，中國的廣告業從此“鳥槍換炮”，以相當數量的規模、比較齊全的門類、先進的媒介手段和多姿多彩的外在表現形式呈現在世人面前。
三，中國廣告業的現狀及問題：
我們從確定社會主義市場經濟體制后的近七、八年中看到了我國廣告業發展的運行軌跡。但是，應該冷靜地看到，中國的廣告業畢竟是個年輕的行業，與發達國家的廣告業現狀相比，仍顯得相對滯后，發展過程中的不均衡，導致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補的空白。
(一)，廣告行業結構和區域布局不合理，廣告業發展不平衡，東、西部差距較大，現階段廣告業的發展缺乏國家產業政策的指導;現有的三大廣告業中心城市，除北京是首都，上海和廣州都是沿海經濟發達城市。所以在今后一個時期，如何配合內地經濟的發展，促進內地廣告業的發展，成為業內外人士關注的問題。廣告業是經濟和社會發展的一面鏡子，折射著其發展情況。改革開放以來，我國沿海地區經濟發展較快，其發展程度明顯高于中部和西部地區。廣告業的發展反映了這一特點，而且差距更加明顯。據統計，1998年廣告經營額在前10名的省、自治區、直轄市有8名在沿海。北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧廣告營業額的總和達到420億元，占全國廣告營業總額的78%，北京、上海、廣東三地的廣告營業占總營業額的50.8%。不僅如此，廣告的先進技術和人才也基本上集中在經濟較發達的地區。
(二)，廣告業總體規模有待擴展，具有國際競爭實力的廣告主、媒介集團，特別是龍頭廣告公司不多：在海外，廣告代理制已成為廣告經營的主流，知名的大企業及其產品品牌，一般都有比較固定的廣告代理。這些代理大企業廣告業務的公司長期參與企業的行銷活動和其他業務活動，為企業的發展進行信息、產品和企業形象等宣傳，甚至許多新產品的開發和推廣方案都是由代理公司在調查研究、分析結果后提出的。無疑，代理制有利于廣告公司和客戶之間確立穩定的合作關系，有益于溝通情感，保持協調，相互促進。
(三)，廣告運作水平有待提高。創意水平與技術支持發展不平衡。
1，與發達國家、地區相比，中國的廣告制作設備和材料顯得滯后甚至老化，電腦繪畫、電腦刻字等技術，近兩年才開始被廣泛運用;許多大型燈箱的制作，還停留在手工貼制階段;激光繪圖等高技術儀器，在國內使用率極低;電視拍攝技術不成熟，燈光和特技處理粗糙;制作三維動畫，使用軟件普遍比較落后，停留在先進國家80年代中后期水平。因此，國內許多代理公司，不得不去海外尋找廣告制作商。廣告從業人員隊伍整體素質仍然偏低，廣告運作水平有待提高
2，媒體運用的多樣化趨勢
隨著新媒體、新技術的發展，植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統的媒體，到因特網、手機乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質，就可以成為植入式廣告的載體。運作模式的復雜化趨勢
植入式廣告在具體的運作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領域的內容植入，而是進行更復雜的，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結合，使廣告效果******化。 ，在廣告市場競爭中正在日益增長著有利因素，但是，由壟斷、權力、關系、人情因素派生出來的不正當競爭卻時刻腐蝕著廣告業，扭曲著廣告運作，損害著正當的競爭和合法的經營，毒害著廣告工作者隊伍。廣告價格不公開，優惠不透明，交易的黑箱操作，用不正當手段挖人才等現象是目前不正當競爭的典型表現。
3，現在越來越多的企業，更看重廣告公司的策劃能力，而不僅僅是它的創意能力。走到這一步，對廣告公司人員的素質要求比以前要高得多，也就是說，廣告公司的人更苦了。你要懂得更多，因為你要學得更多，否則，你就沒有價值。比方說，以前廣告公司的文案是不管市場的，不懂銷售流程的，這個產品從流出市場后，******步到哪，第二步到哪，到一級商那是幾扣，到二級商那是幾扣，他是不關心的。但現在，你讓他寫經銷商大會的方案，他不會寫，那他不學習不行。所以，我說我們現在廣告專業畢業出來的學生，除了能寫寫泛泛的文案之外，真正有銷售力的文案，真正有市場價值的方案，他很難寫出來，不轉型不行，但這種轉型非常痛苦，這種人才也非常難找。運作模式的復雜化趨勢
植入式廣告在具體的運作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領域的內容植入，而是進行更復雜的交*性植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結合，使廣告效果******化。
(四)，是廣告經營者數量多，規模小，擁有綜合實力的廣告公司更是鳳毛麟角;不少有實力的大企業把廣告業作為企業內的子公司來扶持，以解決職工子女和企業閑散人才的安置問題，這類企業辦的廣告公司在謀求業務信息、吸引高級人才、綜合市場調研和產品品牌策劃能力等等方面，都遠不及專業廣告公司，但卻瓜分了原本要流向專業公司的廣告業務量。企業在營銷隊伍、渠道網絡、終端布局等等方面的規劃，應由企業自己來完成，或者是企業聘請專業的管理咨詢公司來完成。但是，現實中的情況是，中國的絕大多數企業沒有意識到，或者說是沒有多余的錢去找管理咨詢公司，他們把這些不包含在傳統廣告業務當中的課題，明確或不明確地丟給了與他們合作的廣告公司。換句話說，所謂不明確，是他們希望同廣告公司合作，一定要賣好產品。賣好了，就是合作成功;賣不好，就是合作失敗。而廣告公司不解決上述這些問題，產品是不可能賣好的。Z5P中國廣告家園網
(五)，廣告主廣告費的投放還未完全走向理性，是社會對廣告業認識還需提高，對廣告公司的角色作用和勞動成果缺乏理解和尊重。廣告是一種企業的競爭行為，只有不斷挑戰市場競爭，通過不斷技術創新和產品創新適應市場需求變化的企業，只有那些能預見未來潛在要求，或及時發現未被滿足的市場需求，并按用戶或顧客的要求持續提供高技術含量產品和服務的企業，才會重視廣告的作用，才能獲得經濟效益的持續增長。
(六)，部分廣告主，廣告公司違法問題仍然比較突出。，導致廣告業在社會上誠信度不高，尤其是在特殊商品服務行業，如藥品、醫療、保健食品、房地產、加工承攬等商品服務類別廣告，從違法廣告的種類看，醫療廣告、保健食品廣告和藥品廣告三類違法情況***為突出，違法廣告發布率超過50%，這與此三個行業的廣告制作和發布不太規范以及廣告量比較大有一定關系。其中醫療廣告主要違法行為表現為保證******或者隱含保證治愈;利用患者或者其他醫學權威機構、人員和醫生的名義、形象或者使用其推薦語進行宣傳，保健食品廣告的違規行為表現為使用醫療機構、醫生的名義或者形象，廣告中涉及特定功效的，利用專家、消費者的名義或者形象作證明;食品廣告出現與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳******作用，借助宣傳某些成份的作用明示或者暗示該食品的******作用等。
(七)，相關政策法規不健全，
1，無法保障廣告代理制的實施，廣告法制體系初具規模，但仍有待于進一步完善。我國現行《廣告法》已明顯不適應廣告業發展的需要，廣告監管方面，缺乏更有力的法律手段。我國法律僅規定工商行政管理部門為廣告管理部門，并未明確在代理制實行上由哪個部門具體負責，當然，也就沒有如何負責監管、監管程序以及救濟辦法等規定了。
2， 明星虛假廣告泛濫，源于相關法律的不健全，對明星做廣告缺少必要的約束。在現在實施的《廣告法》、《反不正當競爭法》中，僅僅是對廣告主、廣告經營者、廣告發布者作出了規范，而忽略了廣告參與者。雖然明星在虛假廣告中的作用無異于助紂為虐，但消費者卻沒有虛假廣告代言人必須承擔連帶賠償責任的法律依據。正因如此，那些做虛假廣告的明星就有了可趁之機，為虎作倀，昧著良心賺取巨額代言費，卻不需要承擔任何的風險和責任。我們常?？吹阶魈摷購V告的“幫兇”明星在遭到訴訟時常常振振有辭、泰然自若。正如唐國強所言：“有人找我做廣告你們不認為是好事情嗎?那證明你是有市場的……我為什么不能掙這個錢?”筆者想，假如法律也把這些虛假廣告的“幫兇”一起懲處，讓法律這把尚方寶劍在他們面前晃動，看這些明星們還有多大的膽子敢去冒天下之大不韙?故對制訂于上世紀90年代初期的相關法律進行修訂，以規范和調整名人的代言行為，將虛假廣告代言人一同列為處罰對象，由此保護消費者利益，是十分必要的。
(八)，加強公益廣告工作，推動廣告誠信建設。
1，繼續開展以“構建社會主義和諧社會”、“誠實守信”和“未成年人思想道德建設”等為主題的公益廣告活動。通過形式多樣的公益廣告活動，在全社會營造弘揚正氣，誠實信用、倡導文明的良好氛圍。公益廣告的特征是清醇樸素.具有很強的教育意義很象征意義.作用就是來激發人們的意識,使人對自己身邊的一些事引起一些注意.是很抽象的認識.商業廣告就不一樣,它的主要作用是為了更多為廣告客戶帶來更大的利益針對性較強只是一部分群體.是屬于私人的行為,而公益公告是針對全人類的一個集體的利益.******的區別是一個是集體的一個是個別的.表現形式上,公益廣告的表現的形式比較有寓意.認為意味深長,引起思考,有教育和啟發的作用,而商業廣告的表現形式比較直接,沒有什么意義.商業性質濃厚.實屬宣傳性
2，如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發自內心地接受，是制作者的首要課題。比如“節約用電，出門關燈”，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動畫畫面，一對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒，抱著幾個孩子失聲痛哭。不一會兒房門突然開了，丈夫出現在門口。丈夫回來了!妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關關掉，摔門揚長而去。房內頓時一片漆黑。出現字幕：節約用電，人走燈滅。這就是創意，一個出乎所有人預料的結局。
比起商業廣告，公益廣告在創意上相對自由一些，因為商業廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規范和法律，受制約較小，創作者有更大發揮余地。
3，公益廣告創作的原則和特征
公益廣告的創作，既要遵循一般廣告的創作原則，又要體現公益廣告的個性原則。公益廣告創作的個性原則包括以下幾方面。思想政治性原則
公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑，思想政治性原則是******要旨。
思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術性統一起來，融思想性于藝術性之中。第43屆戛納國際廣告節上，有一個反種族歧視的廣告，畫面是四個大腦，前三個大小相同，***后一個明顯小于前三個，文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的(均標在相應大腦下)。讓受眾自己去思考、去體會。獨特創意令人叫絕。
2、倡導性原則
公益廣告向公眾推銷觀念或行為準則，應以倡導方式進行。傳受雙方應是平等的交流。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓人的口氣說話，是萬萬要不得的。
這并不是說公益廣告不能對不良行為和不良風氣發言。公益廣告的倡導性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規勸為輔的方式，與公眾進行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時光”、“您的家人盼望您安全歸來”、“保護水資源”、“孩子，不要加入煙民的行列”等。
3、情感性原則
人的態度，是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。
如福建電視臺播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團圓”的廣告，成功地將祖國統一的觀念訴之于情
(九)，直接搬用歐美模式的廣告代理制模式
1，廣告代理制是一個不斷發展的過程。在不同的階段有不同的代理制模式。歐美的廣告代理制也是從早期的媒介代理模式逐漸過渡到廣告業成熟階段的第三方獨立代理的階段的。中國廣告業在尚不成熟的時期，直接搬用歐美成熟階段的模式，其后果實際上是拔苗助長。目前存在的很多問題都是由此產生的。因為對廣告綜合服務的要求還不是很強烈，所以無論是客戶還是媒介當然忽視廣告公司的價值。在這樣的階段，把廣告公司剝離出來，要求廣告公司依靠自身的專業服務能力，收取代理費，當然是失敗的。從這個角度看，認為在中國廣告業的發展過程中出現的一些問題是由于強媒體，弱代理制約了廣告代理制的發展的觀點是不正確的。應該反過來說，中國推廣的廣告代理制模式不能適應廣告業在早期的強勢媒體時代的特點，所以導致了廣告業的出現了種種問題。
2，中國的廣告代理制在引進的過程中，缺乏結合自己國情的創新研究一些廣告業發展較為成功的國家和地區的經驗，可以發現，這些國家和地區在引進廣告代理制時，都結合具體的國情，根據當時傳播環境和市場環境的特點，并從未來發展戰略的層面考量，對廣告代理制進行了創新和發展，逐漸形成具有自己特色的廣告代理制模式。比如日本和韓國并沒有直接照搬美國的第三方代理的模式，而是分別形成了以媒介代理為主的模式和以客戶代理為主的模式。衡量廣告代理制模式是否先進的標準，主要看這種模式是否適合本土的特點。中國的廣告代理制目前出現的種種問題，根本原因在于在廣告代理制引進的過程中，始終缺乏一個真正進行深入研究評估并根據中國的國情對廣告代理制模式進行修改、完善和發展的過程。也就是說，直接搬用當時認為******上******進的模式，而沒有進行創新和發展，所以導致了廣告代理制模式與中國國情的不應性。中國的廣告代理制必須創新和發展，這個工作需要專家學者和政府有關部門共同來推動。這是影響未來中國廣告業發展的根本大事。
四，對策探討
廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺，其效果就會越弱;人們對于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，面對21世紀的挑戰，我們將如何應對?
(一)，各部門認真履行職責，共同做好廣告專項整治工作。
各級宣傳部門要重點抓新聞媒體廣告的導向管理，把通報虛假違法廣告情況制度化、規范化。廣播影視行政部門要繼續加強對廣播電視播出機構的行業管理，重點是會同工商部門規范專題咨詢類節目的管理，對播出虛假違法廣告問題突出的播出機構及有關責任人加大處理力度。新聞出版部門要繼續加強對報刊出版單位的行業管理。重點是會同工商部門規范專題咨詢類欄目的管理，對發布虛假違法廣告問題突出的報刊單位及有關責任人加大處理力度。衛生、中醫藥行政管理部門要加強對醫療機構行醫資格和醫療行為的管理，一是加強醫療廣告的技術審查出證工作。二是對發布虛假違法醫療廣告問題突出的醫療機構，要責令其停業整頓，情節嚴重的，吊銷其醫療機構執業許可證。食品藥品監督管理部門要加強對藥品、保健食品廣告的審查工作，重點是加強藥品等生產經營企業的管理，對發布虛假違法廣告問題突出的生產經營企業，要責令其停業整頓，情節嚴重的，吊銷其相關生產經營許可證和保健食品批準證書。公安機關要重點加大對利用廣告從事犯罪活動的打擊力度。電信管理機構要加強對互聯網信息服務提供者和聲訊服務、短信息等電信信息服務經營者的行業管理。對發布虛假違法廣告問題嚴重的，配合工商等部門，責令其停業整頓，情節嚴重的。吊銷其相應的許可資格。監察機關和糾風機構要加強對重點地區、重點媒體的監察力度。
(二)，面向全球化是中國廣告教育的出路
1，從1983年6月建立******個廣告學專業算起，至2005年8月，我國高校中的廣告學專業已發展到232所，其發展速度之快是新聞傳播類其他專業所不能比擬的。這是廣告業界大發展推動的結果，是媒介市場發展的需要，也是高校適應市場化辦學的改革趨勢。
2，中國廣告教育對推動中國市場經濟的發展發揮了很大的作用，今后是否應融入經濟全球化的時代潮流，適應市場化對國際化廣告人才的需求?答案應當是肯定的。改革開放20多年來，中國的廣告教育已由一張白紙走向規模的擴大，又由“量”的擴大走向“質”的提高，現在是到了由質的提高走向國際化發展的時候了。
3，也許有人會認為，中國廣告教育離國際化的目標還很遙遠，或者說中國廣告教育還未具備走向國際化的條件。我們認為，這兩種觀點都是有害無益的。中國廣告教育走向國際化不僅是必要的，而且具有一定的基礎：WTO已迫使廣告產業界走向與國際接軌，作為向廣告產業界輸送人才的廣告教育，其培養理念與培養目標必然要進行角色的轉換。
4，中國的廣告教育只能沿著“量的發展——質的提升——國際接軌”的路子發展。我們必須在廣告的學科建設與廣告行業的“指揮棒”之間找到一個平衡點，努力保持廣告學科的獨立性。未來的國際化方向不僅是社會發展使然，真正的實質在于能有效地促進廣告學科的提升，為中國的廣告業培養更多的具有創新意識的人才。
(三)，轉變觀念，把握市場方向。
1，社會需求都是發展的，相互聯系的。要想適應它，駕馭它，必須深入地了解它，研究它。在以消費者為主導的當代市場，這種研究尤為重要。在產品為主導的消費時代形成的觀念和做法顯然已不適應于今天的市場，甚至已變成有害的東西。要想在市場經濟的條件下取勝，必須首先轉變觀念，告別陳舊。用市場的觀念、專業的觀念主導市場運作。對于廣告主、廣告經營者來說，要從計劃經濟條件下的思維定式中解放出來，擺脫“讓消費者購買”的主體意識，進行讓消費者滿意的客觀思考;對市場的研究，要相信科學，不迷信經驗;應樹立整合營銷觀念，提高整合營銷傳播策劃能力;要重知識、重人才、重信譽，而不要依賴保護，更不要相信人情關系在市場中的魔力。在壟斷逐步被競爭所代替的今天，廣告發布者則應更加重視樹立品牌意識，辦好媒介欄目，塑造媒介形象。節目(欄目)辦好了，服務水平提高了，就會吸引消費者注意，就會吸引廣告客戶。
嚴格市場的準入，提高行業經營主體資質。對于廣告經營者，不僅要有資金、設備、經營場所的要求，也應有人員素質的要求，應制定市場準入標準和各類人員******的文化和業務資質標準，這些標準不但應在準入時進行考核，還應建立年度考核制度，如有違法和人員素質嚴重失準，應采取措施，促其改正，如情節嚴重或堅持不改，應取消經營資格，以保護合法經營，鼓勵規范性操作，保證行業素質不斷提高。
3，加強行業自律，營造公平競爭環境。行業組織、廣告主、廣告經營者、廣告發布者都應樹立行業自律意識，制定并實行市場競爭規則，技術標準，服務標準，業務運行程序，規章制度，監督檢查措施等行規行約，以行業整體利益為紐帶團結廣告主、廣告經營者、廣告發布者自覺遵守行規行約。通過行規行約的執行，促使廣告價格合理，透明，運作規范，競爭有序。
4，協調關系，促進合作
鑒于廣告主、廣告經營者、廣告發布者都認為目前行業關系不協調的情況，政府有關部門和行業組織應研究一些辦法以理順和規范三者的關系。******，應分別不同專業性質，嚴格界定廣告公司和媒介的業務范圍。比如，綜合服務型、媒介代理型、廣告主代理型、專業制作型、技術服務型、信息咨詢型等，雖然都叫廣告公司，但業務性質不同，經營范圍也應不同，應根據其技術特點、業務專長、人員情況核定其經營范圍。對其人員的要求也應有不同的資質標準，這樣可以避免因業務范圍大而全形成的混亂局面，順理業務走向，調整行業結構;第二，應對媒介廣告價格，媒介代理費，廣告主代理費，制作費及其支付關系制定出可操作的指導原則。比如媒介代理公司的代理費應由媒介支付，廣告主代理公司的代理費用應由廣告主支付，制作費應由委托者支付等，代理費的標準也應分別業務性質制定出不同的標準。以解決當前因代理關系不明確，相互利益不均衡問題，保護三方的合法利益。利益關系理順了，合作關系才能健康發展。第三，應由政府監管部門或行業組織出面協調關系，規范運作。隨時了解情況，研究三方的問題，提出解決辦法或指導意見，指導廣告業運行沿著健康的軌道發展。
5，加強廣告專業教育
“廣告業關鍵在人才”，僅說在嘴上是不夠的，而應當把培養人才，用好人才落實在行動上。
首先是要加強廣告專業的普通高等教育，更多地培養具有深厚的文化和專業理論根底的人才，為21世紀廣告業的高層次發展作好準備;其次，是要加強廣告專業的職業高等教育，培養具有高水平技能的專業人才;第三，要加強廣告專業的******教育，解決具有一定文化水平和實踐經驗的專業人員的深造問題。包括******大專、大本的學歷教育和短期專業培訓，以解決隊伍的知識更新問題。為了使廣告專業教育不斷得到強化，需要政府主管教育和行業監管部門的支持和行業組織的支持，提出專業教育的指導方針和教材編寫的指導意見，并力所能及地支持有關大專院校實施教育計劃。舉行廣告行業的******教育需要得到廣告主、廣告經營者、廣告發布者單位的重視和支持，解決好眼前利益和長遠利益的關系，積極選派年輕的業務人員深造。有關院校也應當不斷更新教材，提高教育水平，解決理論和實踐的結合問題。使培養的人才更具有實用價值
(四)，廣告業朝專業化方向發展 。
如果說90年代初期廣告公司具有“大而全”、 “小而全” 自然經濟特色的話，90年代后期則明顯朝專業化轉變了。竟爭迫使廣告公司正確定位，揚長避短。那些不顧主客觀條件盲目張羅國內外廣告業務，搞*********經營的廣告公司漸漸少了，而有特色的專業廣告公司多了。出現了營銷策劃型、客戶代理型、媒介代理型、專業制作型(又分影視廣告制作和平面廣告制作)、技術服務型、、信息咨詢型、綜合服務型等專業公司。雖然多屬初級，但已顯示出專業分工的優越***?？梢允狗崭鼘Ｒ?、服務質量更可靠。目前已有一些本土廣告公司直接服務于外國大客戶，并得到贊揚。
(五)，公關時代的來臨 。
在特意為《公關******，廣告第二》中文版所作的序中，阿爾·里斯指出：“中國經濟的增長備受矚目，但是假如戰略方面沒有從商品調整到品牌，這一顯著的經濟增長也很難維持?！蔽磥韺儆谄放?，尤其是屬于全球性的品牌，而非建立在商品之上，這一點毫無例外。
借助《公關******，廣告第二》，作者試圖****的第二個錯誤概念是，創建一個新品牌需要昂貴的廣告費用。事實上，幾乎所有成功建立起來的國際品牌都主要是公共關系的勝利，而不是廣告的成功：星巴克、紅牛、Linux、Google、帕爾姆、哈里·波特。廣告并非無用，但是其作用并不在于創建新品牌。廣告的作用是在公共關系成功地塑造品牌之后來維護品牌。
通常，營銷人員會認為，一個品牌要想引起消費者的注意，廣告是當然的手段;也許在他們心中廣告并不是惟一的手段，還有公共關系，但在他們心中廣告是主要的，公共關系則是次要的。里斯父女認為，這種想法大錯特錯。廣告和公共關系的出場順序應該是公共關系為先，廣告隨后，用里斯的話來講就是：用公共關系創建品牌，用廣告維護品牌?，F在能讓消費者記住并且愿意購買其產品的品牌，是那些花了大筆的錢去做廣告的品牌嗎?里斯父女的答案是否定的。
雖然，在我們的生活中，廣告無處不在，人們對廣告的存在似乎已經習以為常，但是，習以為常也許就是視而不見的先兆。里斯父女因此認為雖然現在的廣告業極其鼎盛，但是廣告卻正在不可避免地走向衰落。在《公關******，廣告第二》中，他們提出，在現在這個廣告貌似繁榮的時代里，廣告實質上正在走向衰落，廣告已經沒有了原先告知公眾的功能。廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺，其效果就會越弱;人們對于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，廣告不再是一個推出新品牌的有力武器了。鑒于目前廣告所處的尷尬境地，里斯父女認為有必要尋找一種新的方式替代廣告來推出新品牌，這種方式就是公共關系。他們提出，市場策劃應該始于公共關系，只有當公共關系的目標達到之后才可以進行廣告宣傳，并且廣告在時間和主題方面都應緊密配合公共關系的策劃
(六)，關注******研究理論的進展。
從廣告引起消費者對商品的好感到實際購買之間，還有很多變數。
---首先，有一些變數是廣告主完全無法掌控的，例如，變化不定的經濟氣候，人口變遷，政治事件，氣候與季節都會影響許多商品和服務的銷售。同時，我們的競爭者也不是靜止不動的，他們會為了回應我們的廣告或因公司本身的決定，而不斷致力于改善產品樣式、鋪貨、價格、廣告與促銷等。
---另外，區分消費者在購買時的選擇究竟是自主性的還是非自主性的決定也很重要。例如，在體育館看臺上的某人雖然認同廣告中的甲品牌啤酒，但當他口渴時，如果現場只賣乙品牌啤酒，此人就會買乙品牌啤酒。在這里，廣告就與消費者購買乙品牌啤酒不相關了。廣告只是必須綜合使用共同來完成銷售的眾多助力之一，除非廣告在行銷方面的主導性遠超過其他所有力量(例如，競爭者的努力，鋪貨通路，市場環境的變遷等等)的總和，否則，我們很難在廣告量和銷售量二者之間建立直接而正面的關系。
---人們之所以對于廣告效果測定以及廣告目標的界定產生混淆，部分原因是沒有分清以下3個概念：廣告效果、廣告效益和廣告效率。
---廣告效果：各種廣告效果變化的******測量值，例如，品牌知名度，品牌特質認識，以及對品牌的態度。
---廣告效益：各種廣告效果變化的相對測量值。
---廣告效率：考量是否有能達到相同的廣告效果或效益，但更經濟的方法。
---許多人發現，要用文字來界定自己期望廣告完成的目標是件難事。如果讓大家針對廣告目標作討論，你會發現許多建議
---1.廣告目標是行銷中有關溝通層面的簡潔陳述。專指除開其他幾種行銷工具的配合，廣告所能獨立達成的事項。
---2.廣告目標須用明確且可測量的字句寫下來。如果所有關心廣告需達成什么目標的人士能有共識，那將廣告目標寫下來就不是難事。如果大家缺乏共識，就得在做廣告前先解決這個問題，建立起共識，而不是等到廣告完成后再來討論。
---3.廣告目標的設定，必須得到創意和決策兩方面人士的同意。在花費時間和金錢嘗試“如何說得更好”之前，大家必須先針對“需要對誰說些什么”達成共識。
---4.廣告目標必須建立在對市場和購買動機的熟悉和了解之上，并要善用有效、可靠的統計數據等行銷情報作為基礎。這些目標應該是謹慎評估市場商機之后定下的實際可行的期許，而不只是隨口說說的希望而已。
---5.設立一個基準點，以便能測量廣告目標的達成度?？梢栽趶V告刊登或播出前后，測量消費者心目中對商品品牌資產的想法。
---6.必須事先制定好日后用來測量廣告目標完成度的評估方法，而非等到廣告發布后才決定怎么評估。
---商業溝通工作基本上將帶領著可能的顧客經歷以下4個階段
---知曉：使可能的顧客先知道這個品牌或公司的存在。
---理解：使他們知道這個產品是什么以及有什么用。
---確信：使他們在心態上傾向于買這個產品。
---行動：***后，促成他們的購買行動。
---廣告的目標是改變消費者腦中的印象，使其傾向于購買某個產品。單憑一個廣告就能使一位對產品完全無知的潛在顧客，轉變為購買行動，這樣的例子非常少見。對于廣告成效的測量，可以只檢測廣告是否能使消費者從一個階段前進到另一個階段，而使購買商品的概率隨之增加。
國外廣告業發展的很好，中國以后廣告業會迎來廣告業黃金發展階段，網絡，電視，平面廣告會百花齊放。今天的中國廣告業已經切實感受到這種實在的沖擊，感受到沖擊的深遠影響。要想控制未來，不被沖擊擊潰，我們惟有緊跟時代力量轉移的浪潮，關注變化、捕捉變化、主動變化。
參考文獻
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